El marketing es uno de los componentes centrales de la gestión empresarial, pero muchas organizaciones todavía lo reducen a publicar anuncios, hacer publicaciones en redes sociales y enviar correos electrónicos.
El marketing requiere más que actividad en distintos canales. Un concepto útil es la propuesta de valor: las razones por las que un cliente relevante debería considerar tu oferta en lugar de una alternativa. Un marketing eficaz también exige comprender los segmentos de audiencia, comunicar el valor con claridad y ganar confianza y fidelidad en vez de centrarse únicamente en ingresos a corto plazo.
Este artículo ofrece principios prácticos que pueden ayudar a estructurar la actividad de marketing y apoyar el crecimiento de un negocio online.
Define la estrategia
Antes de lanzar campañas individuales, define la estrategia a la que deben servir. Una estrategia de marketing normalmente incluye objetivos de negocio, público objetivo, propuesta de valor, posicionamiento, ventajas competitivas, canales, mensajes y métodos para medir resultados.
Una estrategia clara ayuda a conectar la actividad de marketing con los objetivos del negocio, concentrar recursos en las acciones importantes y evaluar los resultados con mayor precisión.
Pregúntate a ti mismo y a tu equipo:
- ¿Cuáles son los objetivos del negocio y qué resultado concreto debe apoyar esta actividad de marketing?
- ¿Quién es el cliente ideal y qué necesidades, motivaciones o limitaciones tiene esa persona u organización?
- ¿Cuál es la propuesta de valor? ¿Qué problema solucionas o qué resultado deseado permites alcanzar?
- ¿Cómo comunicarás esa propuesta de valor al mercado objetivo? ¿Qué canales, mensajes y formatos utilizarás?
- ¿Qué métricas definirán el progreso o el éxito y cómo se medirán?
Segmenta la audiencia
Una buyer persona es una representación basada en investigación de un tipo de cliente relevante. Debe apoyarse en evidencias y no en estereotipos, y puede ayudar a un equipo a anticipar necesidades, objeciones y formas adecuadas de comunicación.
La información útil puede proceder de varias fuentes:
- Clientes actuales: encuestas, entrevistas, formularios de feedback, reseñas, conversaciones con soporte y datos de comportamiento pueden revelar necesidades, motivaciones y puntos de dolor recurrentes.
- Clientes potenciales: estudios de mercado, análisis de competidores, foros, comunidades del sector, contenido y conversaciones sociales pueden aportar señales adicionales sobre necesidades no cubiertas.
- El sector: informes, tendencias, estadísticas y noticias pueden ayudar a estimar el tamaño del mercado, la demanda, las oportunidades y los riesgos estructurales.
Según el mercado y la base ética/legal para recopilar los datos, una persona puede incluir factores relevantes como ubicación, rol, objetivos, intereses, motivaciones de compra, objeciones, canales preferidos y comportamiento de decisión. Evita recopilar atributos sensibles o innecesarios simplemente porque sean fáciles de listar.
Haz claras las ventajas
La propuesta de valor debe ser visible en el producto, el servicio y la comunicación. Si todavía no está claramente definida, la investigación de clientes y el análisis competitivo pueden ayudar a identificar qué valoran realmente los clientes.
Las promociones y los incentivos pueden atraer nuevos clientes o recompensar a los existentes, pero un modelo de negocio no debería depender permanentemente de descuentos. El crecimiento sostenible requiere una oferta de base que siga siendo valiosa sin reducciones constantes de precio.
Los programas de fidelización y referidos también pueden apoyar relaciones a largo plazo cuando las reglas son sencillas y las recompensas significativas. Los clientes que utilizan repetidamente un servicio o lo recomiendan a otros pueden ser recompensados, pero el programa debe seguir siendo transparente y fácil de entender.
